中国玻璃企业需补“品牌”课

来源：中国建材报发布时间：2014-07-30 14:30:51 编辑：管理员浏览：2060

相信很多人都认同这样一个观点：无论什么产品，只要涉及销售和竞争，品牌化趋势就不可抵挡。玻璃企业也不应例外。不过，就笔者的观察来看，国内的玻璃企业经营者们目前谈论得最多的还是技术、生产规模、厂房面积等等硬指标，虽然这些指标也很重要，但不可否认的是，我们谈品牌谈得太少了。

　　有些人或许有这样一种观点：玻璃企业的主要消费者是大板贸易商、深加工企业、幕墙公司和门窗公司、房地产开发商、设计院（关联方）等，是典型的B2B企业，所以，只要在行业内打响知名度并做好销售就可以了。殊不知，这种思维已经过时。如果B2B企业的品牌知名度不高，或不符合社会大众的心理需求，终端消费者又怎会直接或间接选择他们的产品或服务？

　　B2B企业最成功的标准是顾客因制造商使用了他们的产品而选择他们的产品。最典型的莫过于英特尔，同一款电脑，搭载了英特尔CPU芯片的销量要远远高于其他，关键就在于品牌所发挥的作用。像英特尔一样，IBM、通用电气也都是B2B企业，但品牌使它们实现了成就王者霸业的伟大梦想。

　　看着一天天下跌的价格，我们不禁要问，难道玻璃企业除了打价格战就没有其他竞争武器了吗？除了降价，还能有保持甚至提高产品利润的法宝吗？或许，我们该从现在开始考虑如何成就一个玻璃品牌了。建立品牌优势意味着经营效益的提升，获得更高的营销势能，抵御竞争能力的增强。

　　那么，该如何成就一个优质的B2B品牌呢？笔者认为，向消费者示好，从而向下游制造商和消费者提高产品溢价能力是可行的方法。例如纺织领域的莱卡和莫代尔纤维。通过赞助、冠名中国的娱乐节目“莱卡好男儿”，莱卡提升了在中国的知名度。莱卡是前杜邦全资子公司英威达的一个品牌，由于该公司在氨纶领域中占据市场垄断地位，因此莱卡成为氨纶纱品类的代名词。只要是采用了莱卡原料的服装都会挂一个三角形吊牌，目前这个标志已经成为服装品牌高品质面料的象征。

　　奥地利的兰精公司也是如此，不同的是它通过建立“全球粘胶纤维技术领先者”的定位，成为品类领导品牌。兰精公司是全球最大的人造纺织纤维生产商，中国消费者所熟知的莫代尔棉、天丝就是其主要产品。纤维产品不属于日常用品，只是服装的原料，纯产品经营在招标过程中降价压力很大，而奥地利的生产成本又很高。因此，兰精公司需要建立一个具有竞争力的战略定位，以转向可持续发展的品牌战略经营。兰精公司通过收缩焦点，找到了“全球粘胶纤维技术领先者”的定位，并围绕这个定位全面调整运营活动。兰精公司推出新的技术领先产品天丝纤维和莫代尔纤维，通过广告介绍其技术领先性、环保型。传播过程与企业经营活动的相互匹配，最终使其在全球粘胶纤维市场建立起了技术领先的定位。

　　SOLARBAN品牌历经50周年而不断丰富内涵，反观国内玻璃行业，几乎没有能被广大消费者所熟知的玻璃品牌。其中或许有很多隐性冠军，但也只是在行业内有一定影响力。造成这种现状最重要的原因在于国内玻璃企业打造品牌的意识和投入不足。

　　国内玻璃企业注重产品的“性价比”这种功能性价值，而对情感价值关注很少；比较重视人员营销这种推力，而较少利用品牌的拉力效果。这些原有的品牌观念成为影响玻璃品牌发展的重要桎梏。不过，随着越来越多的B2B品牌出现在消费者视觉中，可以预见，以前的那种“不做品牌照样销售”的说法，对于很多B2B企业来说也将不复存在。因为，越来越来越多的竞争对手开始注重品牌打造，墨守成规，即便亡羊补牢，也会为时已晚，因为品牌具有“门槛”效应，当竞争对手通过设立品牌门槛来阻挡你时，你要跨越，通常要付出数十倍的代价。

　　谁最先站出来在大众消费者群体中树立品牌旗帜，谁就有可能赢在起跑线上，当行业竞争加剧，其客户有着更多选择的时候，有着更高、更佳品牌知名度的B2B企业肯定可以先声夺人。

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